口红效应+技术推动,体验经济又成内需一剂强心针

口红效应+技术推动,体验经济又成内需一剂强心针

圣诞节为什么在中国变成消费狂欢节?

中国人的创造力和改造力世界第一,这从今年的圣诞节狂欢可以再次得到验证。在国外,圣诞节就像中国的大年三十和初一,一般是一家子闭门团聚,而街上空无一人的,但中国的圣诞节,其原初的宗教元素已经淡到忽略不计,而彻彻底底的变成一次娱乐与消费的狂欢,电影院满场、餐馆排队、出租车打不上......外国看客为其中被曝光的巨大“内需”惊呼不已。

圣诞节为什么在中国变成消费狂欢节,其背后显示出中国人的一种普遍消费心态,用媒体的话说,“在中华传统社会里,生活像是由各种义务和责任组成,竞争压力不断侵蚀人们的心情,年轻人的潜意识中普遍存在对放松的渴望。社会对这种渴望的关注不足,往往缺少集体性、机制性呼应。”所以圣诞节就被渴望减压的年轻人们自发的改造为狂欢节。

但这只是解释了一部分原因。在圣诞节变成狂欢节背后,还有来自商业力量的巨大推动,商家们在有意识的迎合消费者的这种“狂欢需求”,比如王健林旗下的飞凡商业联盟就是这种力量的组成之一,在圣诞、元旦这“双旦”之际,飞凡商业联盟联合7000余实体以及60000+品牌在全国举办狂欢活动,通过“一元夺宝”、“一元看大片”、“一元停车”之类的优惠以及“AR寻宝”、“摇一摇”等热门活动吸引消费者涌入到全国各地商场、购物中心等线下进行血拼......事实上不止是,“双旦”期间,近一年来,只要有机会,像飞凡商业联盟这样的新兴商业力量就会乘隙而入,比如618期间、双11期间,它们都要组织类似的基于实体商圈的融合线上线下的购物狂欢活动。参与制造各种狂欢节,正在成为被电商蹂躏多年的实体经济向线上经济发起逆袭的一个重要方式。

实体经济与虚拟经济之争的两大“殊途同归”

实际上,如果仔细观察近年来的实体经济与虚拟经济之争,会发现有两大“殊途同归”,一是从原来的泾渭分明,你死我活,开始不约而同的走向线上线下融合,比如王健林和马云当年曾为线上线下谁者为王不惜压下上亿元的赌注,但现在却异口同声的在说线上线下都重要,其他O2O也好,共享经济也好,大概也是如此。在虚拟经济被捧上天十年后,实体经济的价值正在被重新认可;

二是娱乐与狂欢的价值正在被实体经济与虚拟经济同时发现。人们不止看到飞凡商业联盟组织的“双旦”狂欢,阿里主导的双11也是如此,看今年的双11购物节就知道了,经过八年发展,主题已经变成了“购物狂欢节”,现在组织晚会甚至成了双11的标配,阿里看到了“娱乐和消费结合的巨大力量”,在整个双11期间,阿里不遗余力的向其中添加娱乐元素。

如果再观察万达和阿里近几年的商业布局还会发现他们的一个共同点:不约而同的向娱乐发力。万达有基于万达商业实体的万达院线自不用提,王健林还发起了包括盈方体育、世界铁人公司、澳洲HOYTS院线、传奇影业等一系列购并,还公开叫板迪斯尼乐园,在王健林的“购物车”里,据说只买娱乐、体育、旅游三大产业;而马云也在2016年成立了"阿里巴巴大文娱版块",将阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部等都囊括其中。

很明显,王健林和马云同时发现了来自娱乐与狂欢的“洪荒之力”,看到了娱乐对于人类社会越来越大的影响力,而且正在试图掌控和运用这种力量。

发现娱乐与狂欢的“洪荒之力”

如果在宏观层面观察整个人类经济,会发现近三十年以来,增长最迅速的几股新兴力量几乎都与娱乐相关,媒体产业、旅游业、服务业、体育业、电影业、游戏业......娱乐这种人类社会的原动力,正在成为越来越膨胀的新生动力。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》曾经预言,现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸。这一判断在几十年前是作为一种预言出现的,但今天我们正在目睹它变成现实,尤其是互联网出现之后,即便在中国,人们也在正被娱乐化所包围,娱乐在生活中所占的比重越来越大,娱乐正在带来财富、制造财富、吸引财富,人们身边这种例子不胜枚数,比如今年网红经济的崛起,比如前文所提到的圣诞狂欢。

如果从“泛娱乐”角度去看,所有带有娱乐基因的消费可以被统称为一个宏大而新颖的经济范畴,即体验经济。“体验”本身是一个中性词,但“体验经济”是特指好的体验,是指企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。体验经济不一定都来自娱乐经济,但娱乐经济肯定都是体验经济,而且是体验经济的主要构成部分。

巨头们都在集中全力布局体验经济

巨头们之所以集中全力布局体验经济,是因为它很可能会成为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,如《第三次浪潮》的作者托夫勒所认为,服务业最终会超过制造业,而体验生产又会超过服务业,服务经济最终将转向体验经济。

对于体验经济将主导未来消费这一预言,至少我是非常认可的,因为这更接近人类需求的本质,也符合人类消费逐步升级的逻辑,人类为什么要吃饭,其中生存是主导,但同时也是为了追求“吃饱了”的体验,而消费升级后则是美食体验,其他消费需求也大致如此,同样是吃饭,为什么大家要挤在圣诞节这一天出去吃?无非是为了追求一种消费体验。一次看电影、一次购物、一次航海远行、一次极地探险、一次峡谷漂流、一次乘筏冲浪、一次高空蹦极、一次洗头按縻,所有这些,都会让消费者对体验的回忆超越体验本身,这驱动消费者进行下一次消费,并向第三者传播这种消费体验。

体验经济蕴藏的巨大机会,还表现在中国目前正处在消费者代际更迭和消费升级的转折点上。80后90后一代消费者已经崛起,他们是中国史无前例的“个体崛起”浪潮中的冲浪者,他们正急于摆脱过去简单的符号化、标准化的消费倾向,转而追求更个性化、多样化的消费体验;而技术的进步,也使体验经济变得更容易实现,这种变化是如此巨大,按王健林的说法,在整个大零售行业,提袋型消费(购物)只占了三分之一多一点,接近三分之二的大头属于体验型消费。

与传统经济不同,体验经济是比较容易驱动的,其关键在于体验经济上无天花板,下无地板。这种特性对于当下处于低潮期的中国经济尤为重要。在传统经济中,人们吃饭是因为饥饿,

吃饱则消费中止。但体验经济则不同,只要个人经济能够负担得起,又有足够的良好体验驱动,看完一部好电影还可以看下一部,这从逻辑上说没有止境。再比如“口红效应”,经济萧条反而导致口红热卖,电影票房大涨。这是因为电影和口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,这本身就是一种典型的体验经济。

体验经济成拉动内需的一大潜在增长点

中国遭遇经济周期之际,决定短期经济增长率的投资、消费、出口“三驾马车”,投资和出口两架马车其经济贡献度其实已经接近饱和,而体验经济所驱动的消费增长则还有很大潜力可挖,所以,中国目前正在遭遇一个电影、唱歌等吃喝玩乐为特色的娱乐经济、体验经济发展机遇期,体验经济有可能成为驱动中国经济发展的重要力量。

巨头们的纷纷布局,最直接的原因是体验经济的崛起有可能导致中国市场上企业竞争格局的重大变化,马云为什么大谈新零售、王健林为什么强调线下线上融合?重要原因之一即,无论是单独的线上和线下模式,都已经不再能满足消费者日益增长的对体验经济的需求,所以电商企业们必须要向下走,而之前被互联网严重冲击到的实体商业却因此可能抓住一个“翻盘”契机,因为在体验经济为目标的两线融合过程中,相比较还是线下一方占有的优势多一些,无论是影院、餐饮、购物中心,都是体验经济不可或缺的场景。

但这并不是说实体商业会是天然的体验经济之王,因为从传统消费场景到体验式消费场景还有非常远的路要走,所谓“购物+餐饮+娱乐”偏注重业态组合的模式只是最初级的体验消费场景,只能满足一般消费者的初步体验需求;进一步的中级模式则是通过业态组合与物业形态进行有机融合,更多地激发消费者参与的热情,比如澳门的威尼斯人赌场;而真正高级的体验经济模式,则是线下线上融合的,视觉(听觉)、触觉、味觉具备的,浸透了文化与娱乐的,全面嫁接了互联网的整体解决方案、运用大数据、云计算等先进技术升级了的......这种高级的体验经济模式到目前为止还没有完美的案例,但从王健林的产业布局可以看出这应该是万达的一大目标,所以王健林要买院线、进军旅游业、进军体育业,同时还将飞凡进行转型,成为专业的“实体+互联网”场景服务运营商,向整个实体商业转型体验经济赋能。

在传统实体经济转型的过程中,实体商业所面临的最大不可测因素还是来自技术。传统商圈的营建实际上不需要特别先进的技术,至少技术不构成短板,最多也就是加大在声光电方面的投资,但向体验经济转型,没有尖端技术是不可能做到的,因为在未来消费者的体验消费中,包括互联网、虚拟现实。大数据等技术因素本来就必不可少,这也是为什么所有有危机感的传统商业巨头都在需求两线融合,而不是单纯依靠线下。

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