道歉之后,三星在中国市场实现“逆袭”的可能有多大

道歉之后,三星手机在中国市场实现“逆袭”的可能有多大

三星道歉

韩国时间1月23日上午10点,三星在首尔正式公布Note7事件的调查报告,最终原因还是在于电池,同时针对中国为何不在首波召回国家这个问题,三星正面回应,是因为三星初期错误的判断第二批生产的Note7不存在电池问题,并不是区别对待中国市场,在认识到自己初期判断失误之后,又进行了第二次的召回,为此向中国用户再次致歉。

三星电子无线事业部总裁高东真在发布会现场着重解释了外界关于“双重标准”的质疑称,“我们在第一次召回的时候全球其他地区用的是a电池,而中国用的是b电池,而且当时的验证b电池时没有发现a电池的问题,但最后结果验证却显示b电池发生了其他的问题,现在回想如果我们和中国消费者能够进行更详细的沟通、更好的说明情况,就不会有双重标准的困惑。我们确实没有对中国市场采取任何双重标准,不过在此过程中,让很多中国消费者伤心失望,也带来了使用上的不便,对此我致以最诚挚的歉意。中国是 Note系列在全球最受欢迎的国家。现在是三星在中国非常艰苦的时期,我们将继续努力为喜欢三星品牌和三星盖乐世产品的消费者提供提供更好的产品。”

为了查明原因,过去的几个月时间里,三星做了大量测试,使用了20万部以上的整机,3万以上的电池,并启用第三方测试机构,独立进行测试工作,提供完整、真实、公正的测试结果。

三星称在Note7上市之前没有能检测出电池在设计和生产过程中的问题,“这是我们的责任,我们深表痛心”。

大背景:利润大增 Note7召回实际上没撼动三星帝国

三星是在Note7召回3个月后才正式公布原因的,间隔这么久的时间是有代价的,因为真相一日得不到解释,三星在手机领域的大动作就一日得不到释放。但原因公布时机的选择又是用心良苦的,这可能是因为彻底调查确实比较耗费时间,也可能因为三星在刻意选择一个底气更足的时刻来释放道歉,当然也可能多方面原因都有。

那么三星的底气到底是什么呢?就是尽管自Note7召回以来,三星智能手机的销量出现滑坡,且启动Note 7手机的全球召回导致损失超过20亿美元。但这一损失实际上仍没有撼动三星帝国。

1月23日三星公布Note7原因,紧接着1月24日三星电子将公布2016年全年业绩,而就此前三星电子给出的业绩预报来看,2016年三星的业绩非但没有跌入谷底,反而将因三星传统的半导体、芯片等业务表现特别出色再创新高。

根据1月上旬三星电子公布的盈利预测显示,2016年第四季度该公司营业利润将达到9.2万亿韩元(78亿美元),同比猛增50%,创下三年来最高水平。三星预计,2016年该公司全年营业利润为29.22万亿韩元,销售额则将达到201.54万亿韩元。分析师们认为,三星电子今年业绩良好的最大功臣是半导体业务的突出贡献。

这使外界意识到,三星除了是一家智能手机制造商之外,更是一家综合性科技帝国,比如,它凭借半导体制造等工艺,在存储芯片市场占有第一位的市场份额,在DRAM市场占有超过四成的市场份额,半导体制造工艺直追全球一哥英特尔,整体半导体收入已接近英特尔。三星目前拥有超过10万项全球专利,在2016年的全球财富500强拍上榜位列第13位,“全球最具价值品牌榜”位列第7位,品牌价值同比增幅14%,达518亿美元。

在资本市场,三星股价也从11月中旬开始触底反弹,大涨20%,到12月20左右更是创下三星电子上市27年以来新高。

也就是说,在媒体纷纷预测三星因电池事件将自废武功时,三星的真实情况远没有想象的那么惨,它通过一张漂亮的业绩报表上演反转剧情,并同时提醒世人,三星生命力仍旧旺盛,智能手机业务只不过是三星帝国的一面而已。

客观说,中国的民族产业近年来正在快速崛起,但切不可骄傲自满,因为与三星这种全球性巨头仍有较大差距,华为目前尚未公布2016年全年利润,但根据增速推测,华为全年利润也就刚刚逼平三星第四季度的单季盈利,实现整体超越尚任重道远。

N7事件之后,三星手机在中国市场还有没有机会再次成功?

股价与利润的逆势大涨使世人看到三星电子水面下的综合实力,但Note 7欠下的帐归根结底还是要靠三星手机业务来还,现在外界关心的是,在道歉之后,三星能否成功利用此次机会打赢翻身仗,重获消费者的信任。

这个问题其实需要分两个市场理解,在全球市场,三星手机销量仍居首位,实际上复苏的难度不大,但中国市场,三星手机则面临巨大挑战,中国是世界上最大手机市场,同时也是竞争最激烈最残酷的市场。短短四个月时间,已经使几大中国本土厂商获益匪浅。

然而,本土厂商也应该看到,三星在中国已经有足足25年的品牌与投入积累,其综合优势几乎是全方位的,要打败三星,仅仅依靠一次危机事件是不现实的,即便在智能手机领域,在危机过后要阻止三星的复苏也面临许多困难,具体说,应该必须注意到有可能在未来导致三星实现逆袭的五大因素:

其一,三星手机的产业链优势。Note7使三星手机的销量受到重挫,但这仅是就其成品而言,三星在产业链上依旧从所有的手机销售中获益。2016年是中国智能手机出货量再刷历史记录的一年,根据中国信息通信研究院最近发布的《2016年12月国内手机市场运行分析报告》显示,在216年1月至12月国内手机市场出货量高达5.6亿部,但在这5.6亿部中,三星贡献的不仅仅是手机成品,更是作为重要的产业资源提供方存在。在智能手机产业链上,三星电子目前正处在产业链最顶端位置,在屏幕、处理器、芯片、D-RAM和NAND闪存等方面均拥有着较强的垂直整合产业链资源,为多家手机制造商提供电子元器件。

也即是说,三星靠几十年的积累异军突起,涉及手机领域,从高端的 CPU 、内存、闪存、屏幕、摄像头、CMOS,到低端的电池、塑料外壳几乎无所不作。而这些东西更多被用到了其他品牌的手机上。苹果是三星最大的敌人,但是苹果很难摆脱三星,实际上,无论你买华为、小米、联想还是Vvio、OPPO、魅族的手机,里面都有三星的元件,三星都能从中赚钱。就全球市场而言,现在能完全依靠自有产业链做出一部手机的,恐怕只有三星。

尤其是在智能手机同质化日益严重,竞争惨烈到红海,价格战成为重要手段的阶段,这种产业链上的优势不可小觑。

其二,三星手机铁粉众多。每个品牌都有铁粉,更何况是位列“全球最具价值品牌榜”位列第7,品牌价值达518亿美元的三星。

此次事件对三星手机来说可谓重大危机,三星也在全球范围内启动召回机制,为了促使用户送回手机,三星除了给出了极具诱惑力的补贴之外,在多个国家甚至与运营商合作推送相关升级文件以使Note 7彻底断网,但即便如此,在召回即将进行到尾声的时候,仍旧有大概还有14万个问题手机留在铁粉手里,有数据显示,三星Galaxy Note 7总售出台数为306万台,到目前为止召回了约96%,而在中国,也有1%的手机因为各种原因而留在用户手中,其中不乏故意不召回者。

比如在中国的问答网站知乎上搜索“不退回Note7”的关键词,读者会发现类似“假如不退回Note7,未来可能存在哪些风险”这样标题的帖子,铁粉们表示,自己是颜控,喜欢Note 7的曲面设计,想知道Note7不退回的其他各方风险,判断自己是否愿意承担这一风险继续使用。

冒着安全风险也要坚持留用Note7,这果然是铁粉,不过安全意识确实亟待增强。

三星进入中国已经25年,几乎是伴随整个90后一代长大,积累了较强的品牌美誉度,如果在Note 7事件风波平息后市场措施得到,仍旧有很大可能恢复之前规模的用户群体。

其三,三星有技术和创新优势。在手机同质化日益严重的今天,未来最可能取得突破性进展的厂商,肯定是最先实现重大创新的厂商。从这个角度看,三星对中国手机厂商的最大威胁甚至不在产业链上,而是在创新上。

2016年美国专利授权量排名显示,三星以5518件专利授权量位居第二。欧盟委员会的数据显示,在上一财年,三星在研发领域的投入超过了125.3亿欧元(约合130亿美元)。仅次于大众集团。事实上,三星在研发领域的投入超过了任何一家技术企业,包括苹果和华为。

纵观历史,如果在1988年推出第一款手机SH100时三星还是追随者和模仿者,但之后却依靠大量创新实现了赶超,比如第一款MP3手机、第一款双屏翻盖手机、第一款双模手机、第一款500万像素手机、第一款千万像素手机、第一款太阳能全触屏手机、第一款双屏安卓手机、首次将智能手机厚度拉入10mm以内的盖世兔(i9100)、开启智能手机大屏之路的Note、首次采用曲面屏设计的edge……三星推出的多款新品,都成为手机行业里程碑式产品。知乎上一位业内人士这样评论:“三星可以凭一公司之力把手机里面的所有零件都研制出来,而且全是世界领先水平。”仅手机领域而言,三星的创新囊括了手机上下游全部核心部件,从cpu到屏幕再到摄像头等,每一项都是业内顶尖水平,并且还有领先行业几年的黑科技,根据汤森路透发布的《开放的未来:2015全球创新报告》,在12个领域的创新25强名单中,三星上榜了9个,可见三星创新布局之广。

现在看,三星在投资开发虚拟现实(VR)以及柔性屏手机等方面都多有探索,有可能会继续引领新一代智能手机的发展方向。

从设计创新看,以三星更多样的产品线,有比苹果有更多实现创新的可能。

其四,作为有八十年历史的公司,三星有强大的市场应变能力。三星集团成立于1938年,三星电子成立于1969年,在现存高科技巨头中,算是历史比较悠久的了。与新进公司相比,老公司有一大优势就是历经风雨后更容易处变不惊,因为很多市场巨变和突发事件它们都经历过。事实上,在三星手机的发展史中,类似N7这样的产品问题在1995年就发生过,当时,三星对一款出现质量问题的手机实施召回之后,采取的后续措施就包括,将问题产品陈列公司大堂,让所有的管理层时刻警醒产品品质降低对企业的伤害,最后更用推土机将所有问题产品碾压销毁,而所有相关负责人都必须到场观看销毁过程。

大企业格局,应变或许不如中小公司快速灵活,但优点是经验丰富,抗冲击力强,更重长远考量,而不受制于一时兴衰。

与新进公司相比,三星经历了太多产业周期与产业兴衰。智能手机行业近年来快速崛起,然后进入收缩期,利润微薄,类似事情在家电行业、电脑行业三星实际上都经历过。

其五,对中国市场高投入,有贡献,有热情。在中国市场,三星在N7事件之后能否重获用户的同情与谅解。其实关键在两方面,一方面是在事件发生之后的作为,如全面召回、给用户补偿、组织多方调查原因、全面提升品控体系等等,要通过这些具体措施挽回用户印象,在商业体系逐步健全的今天,产品出了问题并不可怕,能够拿出诚恳的态度来解决问题才是关键。

另一方面则靠企业的“人品”平时积累,靠企业对中国市场的贡献,对中国社会责任的贡献。从这一方面讲,与其他外企相比,三星还是有优势的。

因为三星进入中国市场比较早,而且投入比较大。三星1992年既已进入中国市场,迄今已25年,目前中国已经是三星最重要的市场之一,三星把最多的海外投资放到了中国。据官方资料,三星目前在中国已经成立七大支社,形成14家生产基地、10家研发基地、11家销售基地、4447家服务中心在内的完善体系,并在科技创新、人才培养、公益项目等方面作出了贡献。

在中国,三星几乎集中有全部海外资源,近几年尤以显示面板、储存半导体、手机、汽车能源为核心投资建设了高端工厂。同时还投资了九个研究院所,仅手机相关就有四个。

三星目前在中国雇佣了约6万个工作岗位,占全球员工总数的21%。如果拿特朗普高度重视投资和工作岗位的标准看,三星对于中国来说是可以算作一家有贡献的企业。从2005年开始,中国三星还在教育、扶贫、助残、环保等四大领域展开公益事业,先后获得了“中华慈善奖”、“最受尊敬企业奖”、“企业社会责任外企第一”等称号。在三星看来,要在中国取得长期发展,必须要“在中国,为中国”。

这其实是一个比较务实的态度。对于外企来说,要获得中国消费者的喜爱,它是不是在真正为中国做贡献非常重要。

危机时刻,三星能够勇于承担责任,敢于自揭伤疤,给消费者和媒体一个真实答案的态度是值得认可的。但是最关键的还是三星能否在之后的生产中管好品控,不再发生类似于“爆炸门”的严重质量事件。对于三星来说,2017年才是最大的考验,三星能否在保持创新优势的同时通过严把品控关再次取得品牌价值的提升,在此一举,希望三星不要在一个错误上栽两次跟头。

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