大浪将至,是时候跟联想学学怎么面对“停滞市场”了

大风大浪将至,是时候跟联想学学怎么面对“停滞市场”了

最近IDC公布的2016年全球智能手机销售数据在业界引起不少议论。数据显示,2016年全球智能手机总出货量为14亿7060万部,相比2015年10.4%的增长率,2016年跌至个位数,仅增长2.3%。而国内厂商排名也有重大变化,尤其是小米,排位跌幅明显。

智能手机盛世不再

上述数据反应了两点情况,其一,全球智能手机市场正在进入红海,增长停滞;其二,市场竞争加剧,行业头部排名变动剧烈,最典型的是小米,2015年还是中国智能手机市场的销量王者,但却在2016年被竞争对手全面赶超,销量同比大滑36%。

如此残酷的市场竞争,使国内手机厂商不由得额头冒汗,危机感时刻而存,唯恐哪天一着不慎,重蹈小米覆辙。这也是一个增长停滞市场的通病。

改开四十年来,中国企业和中国整体经济一样,习惯了狂飙突进的增长,但却不适应饱和停滞的市场,大批市场反应不灵敏的企业倒在了停滞之上。随着人口红利、技术红利等客观顺境的消失,将有越来越多的行业面临市场停滞,即便以增速著称的科技企业、互联网企业也将不能例外,如何应对“增长停滞”,将成为中国企业的普遍课题。

在讨论这个话题的时候,就不能不想起今天刚发布财报的联想来。联想今天发布了3季度财报,整体业绩姑且不谈,但有一点颇具启发意义,上个季度,联想在个人电脑这个最典型的停滞甚至萎缩市场,取得了突破性进展,其营收终于扭转连续七个季度的下降,实现同比增长,税前利润同比增长5%,全球市场份额创新高,达到22.4%,而平板电脑增速更强劲,达两位数(同比增长15%)。

联想曾是中国历史最长也最有名的科技企业,但在近年来却经常处于争议之中,不但风头被阿里、腾讯、小米这样的新兴科技公司抢走,自身业务也在2015年遭受挫折,出现下滑,很多人因此对联想变得不以为然。但如果考虑到包括时间在内的大背景,或许对联想的看法会又有不同。

一家企业要维持基业长青,不在于时刻保持高速前进,而是在困难时刻不至于跌倒,是在逆境中仍然寻得增长。爆发式崛起固然令人震惊,但如果陷入“眼见他起高楼,眼见他楼塌了”的结局,也不免令人遗憾。从这个角度讲,联想在PC市场这一著名“停滞市场”所取得的被广为漠视的成绩其实更值得同行借鉴,这家有33年历史的中国科技企业,伴随中国30年来的巨变闯过无数大小坎儿,总有一天其经验会得到应有的重视。

为什么说PC市场是一个典型的“停滞市场”?因为智能手机市场到目前为止还仅是增速下降,但由于需求的减少和转移,全球PC市场下滑已经持续数年,全球PC厂商总出货量逐年下降,比如苹果,IDC给出的最新统计的数据显示,其Mac电脑就在去年陷入了大衰退,市场份额一跌就是10%......这几乎就是项羽所悲叹“非战之罪”的局面,而联想PC正是在这一情况下取得了营收和市场份额的双增长。

不妨跟联想学学怎么应对“停滞市场”

如果说以前人们习惯从暴增市场寻觅老师,那么现在不妨跟联想学学是怎么应对“停滞市场”,具体看,联想在应对“停滞市场”方面,有三大原因值得重视:

其一,心不乱,长期专注于PC业,联想更了解市场。面对PC市场的整体萎缩,近年来联想一直在着手转型,比如加强智能手机移动业务和数据中心业务,绸缪万物智能、万物互联时代,但在转型的同时,联想一直没有放松扎根PC市场,即杨元庆所谓“吃着碗里的,看着锅里的,想着地里的”,面对急剧变化的市场,杨元庆和联想领导层心未乱,没有因为新业务削弱对传统业务的深耕。

其二,需要培养一支能打苦仗的队伍。

在一个萎缩的市场里企业怎么能够提升销量和市场份额?只能从竞争对手手里抢。这就需要一支能打苦仗硬仗逆风仗的队伍。现实也是这样,很多不善于打苦仗的企业逐渐退出了,比如IBM,而联想却靠着坚持依旧可以在一个缩小的蛋糕里扩大自己的那一份,这种战术,用曾国藩的话说,叫“结硬寨,打呆仗”。用杨元庆的话说,打苦仗,干累活是联想的长项。

其三,其实也最重要的一点,如何在“停滞市场”寻找新的机会,把蛋糕重新做大。

在这方面,联想做对了一件事,就是很早的就判定PC将进入细分市场时代,过去单一使用PC时代已经慢慢过去,而细分市场则将会是PC的新增长点,企业应致力于向用户提供不同的、特殊的功能化,或者说极致体验的产品。

财报反映了联想这一策略的收获,在高端细分市场,联想游戏电脑市场同比增长70%,可插拔电脑市场同比增长91%;小新笔记本同比增长258%;Chromebook笔记本同比增长80%,在北美市场表现强劲,主要依靠普教市场取得口碑。

要获得细分市场,还需要向以用户为中心进行转型,从设计、生产制造、销售乃至供应链都要以客户为导向。

以小新笔记本为例,其成功在于把握住年轻用户群体需求,轻薄、高颜值、高性能兼具;且具有实时在线功能,内置LTE模块,与移动战略合作,更加强调产品移动性,满足目标群体对笔记本高性价比的需求;同时启用高人气偶像鹿晗代言,聚拢大批粉丝,造就年轻“新势力”。游戏电脑的成功则得益于对游戏市场的深度观察和对用户的把握,联想深度捆绑电竞市场,通过赞助LOL、Dota 2、LPL职业大赛等赢得消费者青睐;并创新传播方式,与时下热门的直播平台斗鱼合作,在全国范围内筛选游戏主播,深得年轻用户群体喜爱。同时,联想于去年成立第一家电竞体验馆,深度融合电竞、VR等创新科技元素,为联想游戏本抢占更多市场份额。

并非盛世危言:中国企业要逐渐习惯面对“停滞市场”

去年手机市场的最大赢家OPPO总共卖出了9800万部智能手机,增长高达100%以上,中国智能手机业貌似仍在盛世之中,但背后的真相却不能忽视:这些销量大部分来自渠道的铺设、巨额广告的投放,真正通过创新带来的销量增长有限,智能手机正从科技产品变成快消品在卖,变成萝卜大白菜。但渠道、广告大家都会,随着成本的逐渐增加,利润只会越来越微薄,手机厂商将陷入红海竞争中,而无暇绸缪技术领域的深度发展。

在停滞的智能手机市场,如果大家都使出通用的三板斧,企业又如何继续实现市场增长呢?这就是需要意识到学习联想的时刻,看起来这一刻正在越来越近。

除了手机这一特定市场之外,中国企业家需要还需要面对的一个局面就是中国整体经济增速的逐渐下滑,鲜花铺路、烈火烹油的时代结束了,企业家要学会稳住心智,打苦仗、干累活。

马云在上个月做的一个演讲其中有一段关于经济形势的内容颇值得重视,他告诫自己的老乡(浙商群体),大风大浪将至,外部经济环境济在三年五年内未必会好,这个时候,最重要的是企业家的精神。在经济形势不好的时候,是考虑优秀企业家精神的关键时刻。

马云强调:“在大风大浪起来的时候,船长的定力极其关键”。

对杨元庆来说,几年前大家都往前冲的时候,由于行业不同,联想可能没有实现互联网公司般的增长,但一旦市场与经济增长停滞,沧海横流时候,是不是更能试出他的本色?

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